何为初心？初心是始终保持着一颗初学者的心，遵循内在的热爱，始终抱持好奇心，去迎接，去接受，去创造，并对所有的可能性敞开，把每一次都当成第一次来创造。

集和作为中国最早一批战略品牌咨询公司，20年来，见证了中华复兴的奇迹，见证了中国经济的蓬勃发展，见证了中国自主品牌从无到有的发展历程。

品牌于国家，是高质量发展的重要特征，是国际综合竞争力的具体体现。品牌于民众，是生活高质量发展的标志。特别是中国年轻一代消费者的文化自信增强，消费观念日趋理性、消费倾向发生改变，更加注重中国品牌蕴含的文化内涵，新国货品牌推动中国品牌逐渐成为国内消费市场的中坚力量。

随着党中央、国务院高度重视品牌发展工作，强调要推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌”转变，2017年起将每年5月10日设立为“中国品牌日”，为我国品牌发展指明了方向，是新时代推进品牌发展的新篇章。

循梦同行——中国品牌新时代

成功品牌无一例外，都在运用远古的智慧，那就是品牌因故事而传奇，因传奇而传颂，因传颂而传承。

创始故事、创始人及创始经典，构成了品牌传承的三要素，是最深厚的品牌之源。品牌因精神而胜出，唯有精神力量能穿越时间长河，跨越周期。

集和的创立源自20年前，一个充满传奇的故事：

“有一个小孩，他梦想着有一天，能到达大海深处的一个神秘王国，那里的人们智慧而美丽......

于是他开始努力学习各种航海技能，并拥有了自己的小帆板。

让小孩苦恼的是，不管他如何努力，也无法精通所有的航海技能。而大海深处的航行，艰辛而危险，更何况是脆弱的小帆板。

直到有一天，他遇到了另外一个有著同样梦想，也有着同样苦恼的小孩。坚定的信念使他们尝试將各自的天赋集和在一起。他们高兴的发现，原来集聚力量可以打造一艘更大、更坚固的帆板，能够迎接更猛烈的风浪、探索更深远的未知。

这个坚定的信念，就像神奇的罗盘，牵引着第三个、第四个、第五个……有着同样梦想的小孩。

他们集和在了一起，组成了一艘“集和号”远航之舟。

孩子们最终到达了那个传说中的神秘王国了吗？只知道，后来的人们都在传诵：

大海深处有一艘永动探索的远航之舟，那里的船员智慧而美丽......”

在22年前那个生机盎然的春天，集和创始人龚凯独自一人，第一次离开家乡湖南，搭乘朋友便车，南下来到了中国品牌蓬勃发展的广州。除了随身的生活必需品，最为重要的是一颗渴望成长的心。从事品牌咨询工作，心就是我们全部的家当。

2年后，漂泊在外的小帆板，遇上更多孤单的小帆板，充满对未来的渴望，于是“集和号”之船聚合在了一起，集和者们共同抗击风浪，去探索更远的梦想世界，那里的人们智慧与美丽、理性与感性、力量与谦卑和谐共融，全然沉浸在喜悦的创造中。这就是“集和号”的初心——通过品牌事业，去探索商业文明与人文价值的合一，成为连接智性与感性的桥梁，让杰出梦想成为品牌。

奠基《品牌基因》理论

认知是第一生产力，而品牌是认知战的前线，是企业核心竞争力，是与众不同吸引追随的精神象征，品牌的“集和”更是国家实力的象征。

集和的创立，带着一份探索的勇气，中国人需要根植自己的文化底色，需要自主的品牌基石理论，一套可理解、可实践的理论，帮助中国企业去塑造自己的品牌内核。品牌基因理论在这种情况下诞生了。

品牌基因理论内核源自东方文明“阴阳合和而万物生”的大道思想。品牌咨询行业需要兼容逻辑和情感、理性和灵性、商业和文化、科学与魔法，极具创造力且对立又充满矛盾，“集和”意味着融解与中和，它是人生的哲学、科学、美学、文学、组织、经营、生活等交织的谜题的答案。

精神和物质——定义和定位，品牌基因双螺旋结构，构成了品牌基因六要素的内核。

相比较西方纯粹以竞争为导向，以占领心智为目标的定位方法论，集和品牌基因双定法则，在更广阔的时空维度，去践行品牌最本质的规律——品牌因精神而胜出。

“企业存在的目的，是有利润地解决社会问题”定义就是企业存在的理由。相比于定位，品牌定义更关注的是社会问题有没有被解决。市场有没有空白，取决于社会还有没有问题。企业能赢得多大的市场，取决于企业解决问题的大小。

解决大问题，才能成就大企业。社会是目的，企业是手段。企业战略主要是指企业的业务战略——业务组合和产品结构。一个能跨越企业生命周期的企业，必须长远思考，制定战略来解决那个社会问题。品牌战略就是该社会问题的解决方案，是一套解决办法，是一套业务组合和产品结构。我用这些产品和服务，保障该社会问题得到解决。这整个过程是无我的，都是社会导向的。企业想跨越周期，要先胜而后战，先解决基业长青的问题，再解决企业的利润目标。

企业升级的本质是问题的升级。没有大问题，就不会有大企业。企业家最重要的价值就是：用大梦想去整合小梦想；用创新的问题去解决陈旧的问题；用一个新维度去代替旧维度。问题永远不会消失，企业在问题中成长，而品牌也在升级中做大、做强、做久，跨越周期。

如果说定位是帮企业在现有市场里，找到突围路径。那定义，就是驱动企业去选择难而正确的路线，进入解决更广泛社会价值的“垂直竞合”赛道。高维对低维有涵盖性和整合性，以获得更广泛的生存空间。所以，定义本质上是让我们去创造社会价值，引领新的市场，是一种高维竞争思维。

基于品牌双定内核，生长出《品牌基因》六要素结构

定义：明确组织存在的意义。撰写使命宣言、品牌价值主张。

定位：品类赛道选择-细分客户的场景任务需要。一词占领心智，提供信任状。

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人格：塑造品牌风格，打造品牌IP、意见领袖，吸引追随。

名号：命名及战略。创造一个能实现“指名购买”的名称。

符号：基于价值主张，创造情理之中、意料之外的独特符号。

口号：一句话凸显品牌独特价值，构建话语权，说服购买。

品牌因精神而胜出

品牌是心智财富而非一次买卖。任何产品都来自一个念头，而品牌的产生必然来自一个利益他人的念头。品牌的背后是人，而胜出的品牌必然来自一群拥有卓越价值观的人。

品牌代表的是一项庄严的承诺与保证，而承诺则由“精神”支持。“鞋子是真实的，而利润只是一个结果。”管理学大师德鲁克的洞见值得深思——“利润”背后是“鞋子”，而“鞋子”背后则是“人”。只有坚持卓越的精神才可能做出好的鞋子，也只有好的鞋子才有好的利润，这才是成功品牌背后终极的力量。

品牌梦想家都将领悟到一个真相：物质是刀柄，精神才是锋利的刀刃。和物质显而易见的创造不同，“信念”和“价值观”这些精神看似无形无味，而它们才是决定品牌长期命运的根本，特别是在那些重大生死抉择中，精神才是理清事物的锋利刀刃。我们靠此定义品牌存在的意义，失去这个意义，所有物质生产都将崩塌。

今天是品牌的世界，品牌让世界重获简单，而长期以来，世界混沌复杂、迷雾重重，缺乏一张清晰而完整的品牌认知地图。这促使我们去深入品牌底层，探索品牌核心世界的奥秘。品牌基因序列的破解，是一个里程碑。

不容置疑，品牌即人，拥有生命。而一切生命体的发展、生长乃至消亡，都源自其与生俱来的生命基因序列。一切的外在表征，都源自内在最为牢固，最为简洁的生命基因。我们引入生命基因双螺旋结构，破译品牌DNA。通过最简洁、明晰的建构，来呈现品牌最本质的规律。

“品牌即人”，从这个角度去理解，结合人本学与传播学，探寻品牌的终极意义，需要像研究人的基因DNA一样，去探寻品牌的双螺旋结构基因——物质性（品类存在）和信息性（意义创造）。

品牌基因储存着品牌的意义、品类、人格、名号、符号、口号等核心密码，它构成了这个品牌生命的基本形态和性能。品牌生物体的生、长、衰、病、老、死等生命周期演变，无不与基因有关，它是决定品牌健康的内在因素。

品牌是企业经营的终极形态，是一项长期且系统的工程。作为企业资产，长期发挥巨大的杠杠效应。集和以品牌基因奠基性研究，构建坚实的品牌体系，帮助企业全面创造和管理品牌，持续保持系统性领先

品牌注定是杰出梦想者的礼物，他们懂得通过梦想的力量，用美善的方式表达商业的尊严，也只有杰出梦想者才能让一个名号、一个符号、一个梦想成为品牌。我希望“集和”正是这样的品牌。

只有那些拥有杰出梦想，追求卓越精神的人，才能创造动人心魄的品牌。

《品牌基因》理论，被誉为品牌战略咨询的核心密码。作为第一个也是唯一基于“品牌基因”提出的理论，它为诸多品牌的成功奠定了坚实的基础。2005年，品牌基因理论获得了国家知识产权专项认证，并荣膺国家高新技术认证。助力中国众多500强、行业龙头及品类标杆企业，超越竞争成就领导品牌。

风起云涌——中华崛起引领品牌突破

国家政策的扶持和中国市场经济的崛起，让集和迅速崭露头角。历经多年探索，集和逐渐稳定在战略品牌咨询企业的第一梯队。

时代的浪潮奔涌向前，集和这艘大船也随着潮水的方向不断转舵，为更多企业品牌领航。

2011年，集和携手零食行业的引领品牌良品铺子准备全国拓张，通过品牌系统性的升级，良品铺子进入了快速发展期，实现了10年100倍成长，成就了高端零食品类赛道的冠军。2020年，良品铺子在上交所主板上市，如今，年销售额超2000亿元的良品铺子已稳坐休闲食品领域第一方阵，品牌更是深入广大消费者心中。

“集和团队最专业的是在一个系统里考虑品牌的问题，所有的细节都要服从整体性和系统性，这是我们最需要的。” 良品铺子董事长及创始人杨红春对集和的品牌战略咨询给予了充分肯定与信任。

中国像良品铺子这样的企业还有很多，有些处于成长期，有些还是颗种子，有些已进入成熟期需要变革，二十年来，集和为不同企业在不同周期提供解决升级解决方案，帮助品牌跨越不同生命周期，实现杰出梦想。

创新探索——陪伴中国自主品牌跨越经济周期规模增长

2016年，集和品牌完成新三板上市，成为中国战略品牌咨询第一股。时至今日，集和已经成为中国领先的战略品牌咨询公司，是众多品牌500强、品类标杆和行业领军企业信赖的战略品牌咨询伙伴。

集和并未停止远航和探索的脚步。过去的二十年已过，未来又是崭新的二十年，同样的品牌还能适用于下一个二十年吗？面对快速发展的经济和社会，如何确保品牌的持续成功，让品牌真正适应不同的经济周期和生命周期？

集和开始思考能穿透外部经济周期和品牌生命周期的理论。品牌的创建应该是一个完整而持续的过程，而品牌基因序列作为认知品牌的一个战略聚焦工具，基于一套完善的开发模型，帮助企业重建科学的品牌底座与认知系统，夯实品牌根基，让原本混沌的品牌要素清晰可见、结构可明。

时代的发展应证了这一预判。在电商日趋成熟后，新零售迈入了公众视野，线上线下渠道打通、营销一体化，对企业发展和品牌系统提出了更高的要求。

二十年来，集和品牌以其引领性的系统理论，跨越经济周期规模增长，为众多中国企业塑造了独特品牌战略，与彼时还默默无闻的中国品牌们一起走向了群星璀璨的今天。

集和开创中国品牌战略咨询的先河，陪伴越秀集团从600亿到万亿，跨经济周期倍增12年，助力百年中华品牌同仁堂成为新生代新国货代表品牌，成就中国新国货崛起的典范，成为广大国货品牌焕新最优选择。用品牌再造实现渠道突破，是连锁品牌的最佳战略伙伴。

集和更为广大新消费、新国货、先进制造、科技企业打造了一系列“消费升级+智能制造”的系统品牌升级案例。集和帮助鞋履品牌百丽重塑品牌，接轨国际跨时尚，两年时间重回巅峰，并实现市值翻三倍；帮助广汽埃安完成从燃油时代到新能源时代的跨越战略周期的品牌升级，将AI科技感与人机共生理念融入传统汽车品牌，成功开创新能源汽车新赛道。

品牌强国——与中国经济发展共命运，使命与担当的新时代

迈入新时代，中国正从“中国制造”向“中国创造”转变，品牌日益受到国家、企业、消费者的重视，品牌强国战略的重要性不断提升。作为品牌战略咨询行业的领军者，集和肩负着助力中国品牌迈向新台阶的历史使命。

2017年起，国家将每年5月10日设为中国品牌日，政府部门牵头组织开展特色活动，广泛传播品牌发展理念、凝聚品牌发展共识、营造品牌培育的氛围，形成了企业奋力创建品牌、政府积极支持品牌、消费者自觉关爱品牌的新时代品牌发展新局面。

每一年的中国品牌日，集和都积极踊跃且深度地参与进去，希望把自己开创的品牌方法论和累积地实践经验分享给更多中国企业、中国品牌。

“这与集和一直以来的理念不谋而合。”集和品牌创始人及董事长龚凯表示，“我们一直认为，品牌是企业的形象，而品牌的‘集和’就是国家的形象，民族企业需要品牌、中国制造需要品牌，甚至政府和城市也需要品牌。”

20年来，集和参与过央国企、地方景区、政府机构乃至城市的改造升级以及乡村振兴的项目。集和为广州地铁打造IP走向年轻化，为四川巴山大峡谷景区塑造全新文旅品牌，为成都龙泉驿打造千亿级宜居宜业理想城市品牌。

再一次，第一次，回顾20年和中国品牌共同发展的历程，集和与中国品牌共发展，与中国经济同呼吸，这也将是集和未来继续坚守和执着的唯一方向。

集和的初心是通过品牌去探索商业文明与人文价值的合一，成为连接智性与感性的桥梁，让杰出梦想成为品牌。