文征明手植紫藤籽，国宝甜饼，江南四大名茶之一唐寅茶泡袋…苏州博物馆人气文创背后的“魅力法则”是什么？苏州博物馆文创部负责人蒋菡分享了文创策划背后的“小技巧”——微博、问卷，甚至后台的讲解设备数据，“因为我一直与观众、志愿者、会员打交道，才形成了对观众心理和喜好的把握。现在市场上同质化的文创产品在消耗着消费者的热情，她更发现，“如果全部同质化就会‘内卷’，消费者就会疲劳，就会影响整个大环境。”要是每次都有新产品，大家一起去把蛋糕做大。」

        开放！流行文创背后的吸引力法则

        明代才子佳人文征明亲手种下了一株紫藤，时光荏苒，冬去春来，苏州博物馆这株紫藤每年暮春依然芬芳。那时候有个同事，把紫藤树种在家里，没想到真的种出了紫藤。在2013年苏州博物馆文征明特展筹备过程中，紫藤籽被精心采集，用洒金纸包装，文征明“衡山”印花，开发出了一款文创产品。蒋菡对环球网文化记者说，“文衡山手植紫藤籽是我第一次负责制作的产品，因为文创的出圈，带来了这一件以前很少人关注的“活”文物。这一年，紫藤登上了《国家宝藏》，它已经代表了苏州城市文脉的传承，每年有限的紫藤种子，也将苏州文脉延续到五湖四海。”

        次年，蒋菡与团队又研制出国宝风味抹茶饼干。规划阶段，“我们的做法是先想好消费场景，后想好促销的主题，再去挑选更适合的内容做产品。这个饼干，我们就是先提出“国宝味”的概念，然后才选了馆藏国宝之一。选择馆藏的时候，蒋菡会去翻翻网友发的关于苏博的网上微博，到馆看了看观众调查表，看看哪件文物出境率最高。「我们假定一个消费场景，观众来苏博看这个文物，印象深刻，最后他来到店里，发现这个文物的‘国宝味’，会不会比较吸引他呢？他看见包装就会很好奇，这样价钱也合适，他就想买，这样你就成功了一半。

        「如果想了解观众心中真正认同的文物，或许在博物馆的评判标准上，连三等文物也达不到。」蒋菡还分享了她的“小技巧”——“除了微博和问卷，我们馆里还会有AR或讲解器，看看哪一项后台数据点开率最高。通过馆内的一些参观数据，可以捕捉到观众在哪个空间、哪些文物前停留的时间最长。事实上，这一数据非常重要。”

        文创产业如何炼成2600多万的营业额？

        苏州博物馆文创团队“绞尽脑汁”，一次又一次的新鲜有趣创意，也在电商平台上感动了网友的点赞，“一个字，好吧！简单的话，好看！三字经，贼拉好！”“文化融入生活，趣味共存，真棒！”到2020年，尽管在疫情爆发期间关闭了3个多月，苏州博物馆的文创产品全年销售额达到2600多万元，“我们的产品口碑和复购率都很高，回头客也很多。二是受人欢迎的文创图书，《贝聿铭建筑密码》立体书的全渠道销售超过2万册，小花器冰箱贴年销售额超过百万元。

        题目从苏博的文物、展览、建筑，到美轮美奂的苏州非遗、苏工，苏博会每年至少原创研发出100个以上的文创产品，目前累计已千余个。除全程自行设计并落地制作的“单品牌”文创项目外，苏博还将与其他品牌推出“双品牌”文创产品，“我们将参与创作，一般主题都是由我们来挑选，会选择比较有话题性、策划性的选题，我们对品牌的审核也会有一定的门槛。

        今天的苏博文创团队共有40多名成员，其中11人负责品牌输出(内容策划)和产品制作。外面也有20多个保持密切联系的合作方，还有合作设计公司，版权经纪公司等等。不过刚开始时，队里只有蒋菡和设计师两个人。2013年，苏州博物馆面向全馆公开招聘，蒋菡才开始负责文创事业。以前，我实际上从事的是博物馆公关方面的工作。过去的工作中，蒋菡负责发放、分析观众的问卷，管理200多名志愿者，组织定期会员活动，收取会费，制作会刊…“这一工作经验对于做文创工作者还是很有价值的，因为讲解员的培训资料都是我自己准备的，所以我对博物馆的文物非常了解。做好文创工作，必须对自己的文化资源有深入的认识和理解。与此同时，由于我与观众、志愿者、会员等打交道的时间长，就会形成对观众心理和喜好的把握。

        同质会让消费者疲劳，好的产品更能扩大市场。

        对蒋菡来说，“好的文创产品要从创意、设计、情感三个维度进行考量，同时还要有机制的保障，要有一种相对开放的市场化运作模式。”2009年，苏州博物馆就成立了独立的文化旅游产品经营公司。底子在土里打得很好，一步一步地抓住了时代发展的机遇。2011，苏博网在淘宝上开了一家店，“当时其实领导下了很大的决心，克服了很多困难。这个淘宝店也成了我们的第一个心愿。”此时距离2013年《朕知道》出片还有两年时间。2017年，苏州博物馆受平台邀请成立天猫旗舰店，并进行专业运营和管理，目前两家网店的粉丝数已超过70万。

        在苏博文创逐步成长的过程中，蒋菡也感受到了这个行业目前存在的问题，“市场上有时会出现一些不太好的恶性竞争，比如，某一产品比较好卖，出现了很多高重复产品，没有特色。同质化的产品其实是会伤及整个行业的大盘子，如果都是同质化就会‘内翻’，消费者疲劳，整个大环境就会受到影响。要是每次都有新产品，大家一起去把蛋糕做大。」

        蒋菡期待更多优秀博物馆发挥创意，共同推动产业共同成长，「我觉得产业已过了爆发期，但将进入平稳增长阶段，我想整体将高于中国GDP发展的平均水平，作为一个朝阳产业，还有很大的市场值得开拓。“野蛮成长”的阶段也许已经过去，现在应该好好努力，把更多更好的产品带给每一个人。”